Una foto non è solo una immagine, evoca sensazioni e parole, sentimenti e ricordi, e questi ci cambiano mentre la guardiamo, soprattutto nell'immediato.
Per esempio l'immagine che state guardando, senza rendervene conto, vi ha reso più indecisi, e per esempio, più inclini a prendere in considerazione idee che ritenete contrarie.
Ma è davvero possibile?
Parte di questo effetto è dato dal "giro fusiforme", la parte del cervello che riconosce i volti, che trasforma le parole in immagini e viceversa.
Anche le informazioni uditive stimolano lo stesso effetto, ma in maniera minore e in diverso modo, d'altronde siamo animali visivi e questo lo conferma la gran parte che il cervello dedica alla vista.
Mi spiego meglio con un banale esempio preso proprio da una ricerca italiana:
Quando un bambino impara cos'è un "coltello", la sua forma sonora viene immagazzinata nella corteccia temporo/parietale posteriore (in pratica sopra le orecchie).
Ma non immagazzina solo questa informazione, cioè l'associazione fra l'oggetto e la parola, ma memorizza anche che è lungo, affilato, lucente, freddo, appuntito, ecc. E queste non vengono immagazzinati nello stesso posto, ma nella corteccia somato/sensoriale, cioè quella che apprende quando si tocca e si guarda qualcosa.
Ma non è tutto.
Il bambino impara che solo gli adulti lo possono maneggiare, che è pericoloso e può procurare delle ferite (questa è una valenza emotiva o emotigena, e sviluppa dei marcatori somatici che fanno rifermento all'amigdala, colei che processa anche le informazioni della paura e le memorizza attraverso le emozioni).
Perché è importante?
Quando, per esempio, da grandi impariamo lo stesso termine in inglese (coltello = knife), non avviene lo stesso processo, ma la conoscenza corrisponderà solo all'acquisizione di un'informazione di tipo fonetico (cioè uditivo) ed ortografico (cioè grafico), e non coinvolgerà in nessun modo le varie parti della memoria, neppure in modo indiretto.Questo è dovuto al fatto che dopo i 5 anni di vita l'apprendimento della lingua nativa si verifica contemporaneamente all'acquisizione delle conoscenze concettuali, normative, delle esperienze corporee e sensoriali, come dei processi sociali.
Tutto questo che vi ho detto serviva a parlarvi di qualcosa di ancora più sconcertante: il priming.
L'idea di base è che certe informazioni, che sono chiaramente percepibili, solo per il fatto che vengono elaborate dalla nostra mente fanno sì che ci sia una sorta di preparazione cognitiva. Questa preparazione può portare più facilmente a certe decisioni o comportamenti.
Mi spiego meglio.
Certe informazioni iniziali, per esempio una parola, un'immagine o un suono, quando vengono presentate ad un individuo, influenzano il suo comportamento solo per il fatto che la sua mente le sta elaborando.
La cosa sconcertante è che siamo totalmente inconsapevoli del legame che si stabilisce fra l'informazione preliminare (prime) e il suo giudizio o comportamento successivo.
Ovviamente anche il fatto di non essere consapevoli del legame che esiste tra questi due fenomeni è una distorsione cognitiva, che fa parte dell'elaborazione dell'informazione della nostra mente, e che può essere sfruttata per ottenere da noi un certo tipo di giudizio o di comportamento.
Facciamo un esempio.
Cosa pensereste se vi dicessi che sono capace di cambiare la velocità di camminata di chiunque, solo facendo riordinare delle frasi con parole casuali?
Sembra incredibile, ma è successo veramente.
Questo è l'effetto di una ricerca (Bargh, Chen, Burrows; 1996) che fece ricostruire alcune sequenze di parole casuali a due gruppi di studio. Entrambi avevano parole messe in disordine (mare/è/il/ calmo/ molto), il primo di esso aveva parole totalmente casuali, mentre il secondo in ogni frase ce n'era una che rimandava al concetto di vecchiaia (solo, dipendente, vecchio, prudente e così via).
Terminato il compito, quando gli individui andavano via, veniva misurato il tempo di percorrimento dalla porta dello studio fino all'uscita dello stabile (erano circa 200m, dopo di che l'effetto tendeva a diminuire rapidamente, fino a scomparire).
Il gruppo degli individui attivati con parole che evocavano la vecchiaia, percorreva la stessa distanza tre volte più lentamente rispetto all'altro gruppo.
Altre ricerche svolte con questo metodo dimostrarono che si poteva innescare negli individui giudizi che tendevano più alla calma, alla riconciliazione dei conflitti, alla moderazione, ecc.
Ma non finisce qui.
Altre ricerche hanno mostrato lo stesso effetto su altri comportamenti più sociali.
Per esempio le persone attivate con parole che evocavano maleducazione e quelle attivate con parole relative alla gentilezza, tendevano sensibilmente più degli altri a manifestare comportamenti attigui.
Si potrebbe dire che il difetto di queste ricerche è essere state fatte in laboratorio, che forse sarebbe difficile influenzare il comportamento o gli atteggiamenti delle persone in contesti naturali.
Ma altre ricerche hanno verificato che per esempio alcune lettere possono guidare pesantemente i nostri acquisti.
Per essere precisi, sono quelle del nostro nome.
Era già noto da tempo che le lettere che compongono il nostro nome sono quelle che preferiamo dell'alfabeto, anche se spesso non ce ne rendiamo conto, ma queste ricerche mostrano che arriviamo a preferire un prodotto il cui nome contiene queste lettere.
Se quindi dovete inventare il nome di una nuova marca di caramelle, questo potrebbe essere un nome anche senza senso, ma se contenesse le lettere del nome più comune in un certo paese, sarebbe meglio.
E questo è importante per chi fa marketing o comunicazione.
Ma funziona anche in politica?
Si può influenzare anche il voto. Sono state fatte ricerche nella campagna elettorale presidenziale americana di Ronald Regan, attraverso domande che non avevano alcun nesso con il voto.
Cosa possiamo portarci a casa da tutto questo?
Il concetto della mente che elabora come un computer è errato, non è più in grado di spiegare in maniera adeguata il funzionamento del nostro cervello.
Queste ricerche mostrano che ci sono elementi che vengono conservati e attivati in un secondo momento tramite degli inneschi, a volte casuali e a volte no. Questi inneschi ci influenzano in ciò che facciamo successivamente.
Non siamo computer, non elaboriamo le informazioni indipendentemente dal contesto e non siamo insensibili allo stato delle nostre emozioni interne.
Chi opera nel marketing può trarre una lezione, cioè che gli elementi apparentemente casuali o addirittura incongrui, possono essere utilizzati per modificare atteggiamenti, giudizi e comportamenti del consumatore
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