La Pubblicità Subliminale: Funziona Davvero?

Se ne parla spesso, direttamente o indirettamente. La domanda è sempre la stessa: ci sono parole magiche che possono attivare meccanismi segreti nella nostra mente?

Possiamo essere influenzati inconsciamente da immagini che consciamente non cogliamo nemmeno? Come immagini nascoste, che rimangono in video qualche frazione di secondo, ma che possono orientare i nostri acquisti?

Vediamo di capire cosa ci dicono gli esperimenti fatti.

Nel 1957, James Vicary, aumentò le vendite di coca-cola e pop corn del 50% in un cinema, grazie a delle frasi subliminali: "Mangiate pop corn" e "Bevete Coca Cola". Ne venne fuori uno scandalo senza precedenti che focalizzò l'attenzione americana per parecchie settimane.

Peccato che in seguito Vicary dichiarò che si trattava di una bufala che si era inventato per fare pubblicità alla sua agenzia, in via di fallimento. Vicary salvò la sua società, ma ormai aveva creato un mito, e i miti sono duri a morire.

Sono stati fatti moltissimi esperimenti a riguardo, ma i risultati sono stati spesso contraddittori, soprattutto perché non c'era unità di giudizio su quanto, l'immagine o la frase subliminale, dovesse rimanere sullo schermo.

Perché questo è importante?

Perché ovviamente non tutti gli stimoli sensoriali possono attivare i nostri sensi, quindi molti vengono ignorati.

Un'esperimento che ci ha permesso di comprendere meglio questo fenomeno è quello condotto in Francia nel 1999, da Channouf, Canac e Gosset.

Questa ricerca mostra due effetti interessanti:

1. quando viene presentato uno stimolo subliminale, come il disegno di una bottiglia, le persone tendono poi ad accettare più facilmente una bevanda (85%).
2. il desiderio di bere sembra essere attivato da immagini che richiamano tale bisogno, ma non può orientare verso una bevanda in particolare.

Forte è il rimando al legame fra stimolo e comportamento desiderato, tipico del condizionamento classico di Pavlov.

Ma non è tutto.

Un'altra ricerca proiettava in sovrimpressione una marca di barrette di cioccolato, ovviamente in condizione subliminale. L'esperimento svolto tra studenti universitari voleva controllare il loro consumo di barrette per i 10 giorni successivi. All'interno del campus scolastico erano stati installati dei distributori automatici di barrette, muniti di telecamera per dividere i partecipanti all'esperimento con i normali studenti.

Trascorsi i 10 giorni, gli studenti avevano acquistato quasi il doppio delle barrette del normale. Ma non avevano comprato di più il cioccolato della marca sponsorizzata, avevano semplicemente consumato più cioccolato in generale.

Cosa vuol dire?

I nostri bisogni fisiologici possono dunque essere attivati attraverso messaggi o illustrazioni presentate in condizione subliminale, d'altra parte, non è possibile orientare le scelte delle persone verso una marca specifica.

Inoltre non è possibile influenzare qualsiasi comportamento o farlo in maniera durevole. Infatti gli effetti si attenuano in maniera consistente nel tempo. Ma anche su questi risultati c'è forte disaccordo.

Perché non possiamo essere certi che l'effetto sia dovuto ai messaggi o ad altre variabili (il freddo, il fatto che molti facessero sport, pura casualità, oppure il solo fatto che avessero reso più disponibile il cioccolato installando più distributori).

Molte altre ricerche hanno fallito nel tentativo di stimolare alcuni tipi di comportamenti: i tentativi di far perdere peso, attraverso un'alimentazione più sana, sono falliti miseramente, mentre i messaggi subliminali uditivi mostrano molti effetti contraddittori.

Per esempio, dei ricercatori sono riusciti a far dimagrire delle donne obese presentando il messaggio: "io e la mamma siamo una persona sola".

Si possono trovare sia conferme del potere dei messaggi subliminali, sia ricerche che dimostrano come non ci sia nessun effetto o, addirittura, effetti contrari.

Molti esperimenti del passato si sono rivelati fallaci perché presentavano stimoli che non superavano la "soglia assoluta", cioè la stimolazione minima che può essere rilevata dagli organi di senso.

Questa non va confusa con la soglia di percezione cosciente, ossia quel valore al di sopra del quale lo stimolo è percepito come molto forte. In questo caso il soggetto è perfettamente conscio della presenza dello stimolo e questo attiva tutta una serie di processi percettivi, inoltre il soggetto può reagire di conseguenza,

Questo vuol dire che la risposta degli individui può essere completamente differente a seconda che lo stimolo li raggiunga a livello subliminale o superliminale.

La soglia assoluta può dipendere anche dalle condizioni fisiche, dalla motivazione, oppure, semplicemente, dall'età: i giovani sentono maggiormente i profumi e gli odori rispetto agli anziani, le donne in generale li percepiscono in maniera molto più forte e distinta (si pensa siano capacità legate alle opportunità di accoppiamento, maggiori in certe età e minori in altre).

Ricordiamo per finire la "soglia differenziale", cioè la quantità minima di stimolazione necessaria per distinguere due stimoli diversi, altrimenti indistinti e quindi confusi.

Tutti questi concetti sono fortemente legati al paradosso dei messaggi subliminali, cioè il fatto che non siano consapevoli, ma che siano percepiti. Ovviamente questi messaggi per essere subliminali devono essere presentati in una misura che si avvicina il più possibile alla soglia assoluta, ma non la deve superare mai, altrimenti sarebbero coscienti.

I messaggi subliminali sono di vario tipo:

• immagini: piccole immagini inserite all'interno di pubblicità stampata o film.
• messaggi uditivi: prossimi alla soglia uditiva oppure inseriti in audio registrazioni (pensate alle frasi lette al contrario presenti in molti album).

C'è molta confusione oggi a riguardo.

Nel tempo il fatto che l'opinione pubblica potesse essere influenzata attraverso gli organi di stampa e gli altri strumenti di comunicazione di massa, ha dato seguito a molte preoccupazioni. Una forte cassa di risonanza è stato il testo di Vance Packard (1957), the Hidden Persuasders, ma ancora oggi sopravvive il retaggio delle argomentazioni che vedono l'opinione pubblica influenzata da agenti esterni. Preoccupazioni riemerse con l'avvento di Internet.

Gli studi di psicologia sperimentale, tesi a valutare gli effetti di messaggi subliminali, hanno dimostrato la loro scarsissima rilevanza rispetto agli obiettivi prefissati, classificando risultati, e gli effetti ottenuti, con la dicitura "effetto placebo" (cioè quando il cambiamento dei comportamenti non è imputabile alle tecniche subliminali, ma solo alla suggestione personale).

In generale possiamo dire che molti psicologi concordano sull'esistenza della percezione subliminale, ma non hanno lo stesso parere rispetto alla forza e all'ampiezza dei suoi effetti, che non possono essere dimostrati scientificamente (infatti molti gruppi rock degli anni '80 sono stati citati in giudizio, soprattutto negli Usa, per esortazioni di vario genere nei loro album, ma non hanno mai dovuto pagare un centesimo).

Oggi i messaggi subliminali vengono considerati inefficaci ai fini pubblicitari per varie ragioni: la diversità soggettiva, l'influenza di altri fattori sociali e di tante altre variabili al momento dell'esposizione, il fatto che non c'è mai un'elevata attenzione verso il canale comunicativo e infine la difficoltà a determinare gli effetti specifici, per cui è molto difficile capire se un comportamento di acquisto sia dovuto al messaggio o all'effetto della "generalizzazione dell'effetto" (cioè quando si attribuisce un rapporto di causa-effetto li dove non ce ne è).