Il cosiddetto pricing non è una delle cose più semplici, infatti ci sono molte discipline che se ne occupano, come la psicologia con i prezzi psicologici.
Ma sembra che i Prezzi a terminazione 9 non siano nati grazie ad una accurata strategia di marketing, bensì furono utilizzati dai commercianti e dai responsabili dei negozi per ridurre i furti dei resti, da parte dei commessi.
Questi prezzi sono usati da quasi un secolo, ma non ci sono molte ricerche a riguardo.
Così nel 1996 la prima ricerca con metodo sperimentale è stata effettuata da Schindler e Kibarian, grazie ad un semplice catalogo spedito per posta.
Un catalogo aveva i prezzi a cifra tonda (10,00 €; 18,00 €; ecc), l'altro aveva i prezzi che terminavano con 9 (1,99; 2,99 €; 199 €; ecc). Naturalmente tutti e due i cataloghi avevano gli stessi prodotti. Il campione, estratto in maniera casuale da una lista di 600 mila indirizzi, era di 30 mila famiglie. I risultati sono stati registrati per 6 mesi.
Il risultato
Sappiamo per certo che i numeri che terminano per 9 hanno uno strato effetto sulla psiche. Per esempio un abito che costa 199€ ci sembra appartenere alla famiglia dei 100€ e non dei 200€.
L'effetto psicologico è incredibile, anche sapendo che è solo una impressione, il numero 199 ci appare davvero più vicino al numero 100 che al numero 200.
Per questo molte associazioni dei consumatori in tutti il mondo hanno chiesto più volte di mettere al bando questi prezzi (ma senza risultato).
Ma funzionano?
La ricerca di Schindler e Kibarian con i cataloghi ha riportato un dato chiaro: i consumatori non hanno comprato più capi, ma hanno speso di più.
Entrambi i cataloghi hanno quindi avuto lo stesso effetto, il numero di capi comprati non cambiava, ma la tipologia di vestititi, si. La gente, convinta di spendere di meno, acquistava capi più costosi.
Solo la fascia di prezzo dei prodotti cambiava, ma il numero dei capi, no.
Ma c'è dell'altro.
Altre ricerche dimostrano che i prodotti con prezzi che terminano con 9 hanno molta più possibilità di essere considerati in saldo, e che non sia possibile trovare altrove un prezzo migliore (quindi meglio comprarlo subito). Tuttavia le persone tendono a giudicare i prodotti e il negozio di minor qualità.
Inoltre c'è una gran differenza se i prezzi sono affissi o detti oralmente (meglio oralmente) o che siano presentati in un negozio invece che su un catalogo (meglio il catalogo).
Qual'è il Motivo
Le informazioni che il cervello codifica e che vengono trasmesse alla memoria a lungo termine, non avvengono tutte con la stessa cura.
Per esempio i numeri non hanno tutti la stessa importanza. Le cifre all'inizio ricevono molta importanza, poi sempre di meno, fino all'ultima. Ovviamente più la cifra è lunga e più questo effetto di nota.
Questo effetto mette in gioco sia la codifica, sia l'immagazzinamento, sia il recupero dei ricordi, che fa in modo che la mente operi una semplificazione. A seconda della lunghezza della cifra, una volta visto il primo numero, il cervello classificherebbe l'intera somma in un reparto scelto a partire dalla prima informazione utile.
Cosi 1,99 €, sono classificati come 1€, mentre 35,999 al regno dei 35,000 e cosi via. Questo effetto è chiamato "effetto di Sottostima".
Quale Strategia di Pricing adottare?
La mente umana è ormai abituata a rispondere ad una mole notevole di situazioni standard. per farlo adottiamo degli script, ossia dei copioni prestabiliti di comportamento.
Per esempio, quando un commesso si avvicina a noi, sappiamo che ci chiederà se può darci una mano e noi risponderemo che stiamo solo guardando. Lo stesso vale per il ristorante, ecc.
Uno script simile entra in gioco al centro commerciale, dove ci sono molti banchetti con giovani che ci chiedono di partecipare a qualche raccolta fondi o agenti di qualche compagnia telefonica che ci propongono una nuova tariffa. In situazioni simili entriamo nello Script di Rifiuto.
Non c'è nulla che possa rompere ormai questo meccanismo?
Una ricerca non molto nota (Santos, Leve, Pratkanis; 1994) ha dimostrato che per rompere uno script del genere è necessario stimolare la curiosità.
Per esempio facendo richieste insolite.
Invece di richiedere pochi euro per una donazione o di fermarsi per ascoltare la nuova tariffa della compagnia, nella ricerca hanno provato a fare richieste fuori dal normale, dal dare 10€ a fare cose insolite.
Io stesso provai questa strategia con un cliente che aveva affittato uno stand, spendendo molto e ottenendo un risultato quasi pari a zero. Vista la drammaticità della situazione, mi ricordai di questa ricerca e provai con delle richieste insolite.
Iniziai chiedendo di farsi una simpatica foto, ma verso la fine del progetto arrivai fino a chiedere di travestirsi e farsi una foto. Tutti andavano via dopo aver ascoltato quello che avevamo da proporgli.
Alla fine ottenemmo davvero degli ottimi risultati, sopratutto rispetto a come eravamo partiti.
Rendete Originale la vostra Offerta
"Rendete originali le vostre strategie", "sappiate distinguervi", sono gli slogan che riempono i testi e i video di marketing, guerriglia, viral, ecc. ma raramente poi vengono attuati, preferendo strategie conosciute, con un ritorno certo (o almeno cosi si pensa).
Ma ogni anno le tecniche conosciute perdono di efficacia e per poter influenzare positivamente il comportamento delle persone è necessario mettere in campo strategie che mandino in tilt gli script attesi.
Le modalità sono infinite e passano dall'enfatizzare le caratteristiche del prodotto, al messaggio pubblicitario, fino all'apparenza o il modo di presentazione dei venditori.
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