giovedì 5 maggio 2016

StoryTelling e Product Placement




Il Product Placement funziona davvero? Cioè, davvero basta mettere un prodotto in un film, in una serie di tv o in un programma, per aumentare considerevolmente le vendite?

Questo tipo di strategia è usata fin dal 1932, anche i fratelli Lumiere fecero comparire varie volte il sapone della Lever nelle loro brevi pellicole. Dopotutto le Soap Opera si chiamano cosi proprio per la pubblicità dei saponi che permeava queste produzioni.

All'inizio questa strategia ha funzionato benissimo,  tant'è che è stata replicata numerosissime volte: pensate alle caramelle della Hershey che registrarono un boom di vendite dopo l'uscita di E.T: l'extra terrestre di Spielberg, oppure al successo dei Ray-Ban dopo che Tom Cruise le usò in Risky Business.

Potrei fare molti altri esempi, da Men In Black a tutti i film di James Bond, ma la domanda rimarrebbe la stessa: funzionano ancora?

Partiamo dall'assunto base che una marca o un prodotto può aumentare le sue vendite se, prima di tutto, le persone la conoscono vedendola in TV. Questo è il concetto dietro al product placement (che si basa sulla teoria della Mera Esposizione).

Una ricerca di Lindstrom arriva in nostro aiuto: egli voleva proprio misurare se gli spettatori di American Idol ricordavano quali marche avevano visto durante la trasmissione, visto che la Coca-Cola spendeva milioni  per posizionare il proprio logo ovunque all'interno del programma.

Preciso che nel corso degli anni il marketing, e le recentissime ricerche di in neuromarketing, hanno scoperto che il ricordo di un prodotto  è la misura più affidabile dell'efficacia di una pubblicità (soprattutto è l'atteggiamento più vicino a ciò che porta al comportamento d'acquisto).


I Risultati
Nel programma appaiono tre principali sponsor: Ford, Coca-Cola e Cingular Wireless. Le persone non sembravano ricordare una marca più di un'altra prima dell'inizio del programma.

Man la mano che il programma proseguiva però La Coca-Cola era molto più ricordata della Cingular Wirelsss e ancor di più della Ford. Addirittura, nei test dopo il programma, si è scoperto che, dopo aver visto le trasmissioni, i soggetti ricordavano meno la marca Ford di quanto non fosse prima di iniziare a vedere la trasmissione.

Come mai la Coca-Cola aveva tanto successo?
Per dirlo dobbiamo analizzare come le tre Marche avevano inserito i loro prodotti all'interno  del programma: la Coca-Cola aveva posizionato per ogni giudice, una tazza con il logo ben visibile stampato sopra, da cui le star bevevano ripetutamente. Gli arredi dello studio richiamavano la forma delle bottiglie ed erano colorate del tipico rosso Coca-Cola.

Le altre due marche, invece, avevano fatto mandare in onda dei tradizionali spot pubblicitari, che addirittura, essendo monografici (cioè avevano uno spazio riservato), avrebbero dovuto attirare di più l'attenzione del pubblico.


Narrazione
Il segreto del successo della Coca-Cola è che era pienamente integrata nella narrazione del programma. Quello che la ricerca ci dice è che non ricordiamo le marche che non svolgono una parte, un ruolo nella storia di un programma.
La Coca-Cola era legata ai sogni, le aspettative, alla suspance prima di ogni giudizio, quelle pareti color rosso facevano da sfondo ai cantanti, con gli occhi pieni di paura che aspettavano di sapere se avrebbero passato il turno oppure no.
Si era così prodotta una potente associazione tra le emozioni e la bibita.

In maniera minore, la Cingular Wirelss (azienda telefonica) è lo strumento attraverso cui i concorrenti vengono giudicati dal pubblico a casa, quindi in qualche modo ha un ruolo archetipico nella narrazione. La Ford invece no, il suo era rimasto un prodotto come gli altri, estraneo. Anzi, interrompeva la narrazione, la disturbava con i suoi spot.


Conclusioni
I prodotti che diventano parte integrante della narrazione non solo penetrano efficacemente nella nostra memoria, ma attavano un effetto bidirezionale: non solo aumentano di intensità il nostro ricordo, ma in effetti indeboliscono la nostra capacità di ricordare le altre Marche.

Quindi per fare in modo che il product placement funzioni, bisogna che abbia un senso all'interrno della narrazione.


Per capire ancor meglio il perché di questo effetto, potete leggere il ruolo dei Neuroni Specchio e la loro funzione.

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