Come Creare un messaggio perfetto

Un messaggio pubblicitario efficace deve avere caratteristiche appropriate per il target che vuole attrarre. Fondamenti come questi sono alla base delle modalità di costruzione di un messaggio pubblicitario, che questo poi vada in tv, su un depliant oppure sia parte di una strategia dal venditore, è uguale.

Il punto focale è: richiama ed evoca quelle immagini che sono più vicine al tuo pubblico, o meglio, a quello che vuoi colpire.

Proprio sul concetto di colpire voglio soffermarmi. È un concetto tratto dal contesto militare, perché il pubblico viene visto come una preda da cercare, colpire, abbattere.

Negli ultimi decenni molto si è fatto a riguardo, infatti si è passati da un'idea di consumatore inerte, immobile, ad uno capace di rispondere, di costruire, di interagire con il prodotto.

Voglio farvi una domanda: e se ci fosse dell'altro? Veramente questi messaggi sono efficaci?

Per misurare l'efficacia di un messaggio pubblicitario, e della persuasione in generale, si guarda alla memorizzazione, cioè quanto questo messaggio è ricordato. In pratica si guarda se ritorna alla memoria qualora richiamato e in quanto tempo.

Quindi, più una pubblicità viene memorizzata, più è efficace.

A questo proposito voglio raccontarvi la ricerca di un certo Buschman (1998), che voleva misurare quanto una pubblicità fosse memorizzata, a seconda del film che lo precedeva.

Come al solito andrò subito ai risultati: il contesto di ricerca prevedeva un film violento ed uno neutro (i cui contenuti non potevano essere considerati né violenti, né romantici, ne ironici, eccetera, presumibilmente un filmaccio insomma).

Quello che venne fuori fu un'enorme differenza statistica fra le condizioni rilevate: un film violento porta a un ricordo peggiore del messaggio pubblicitario, delle informazioni su prodotti e del nome della marca (spesso inoltre carica il prodotto di valenze e di valori propri del film che lo precede).

Il fatto incredibile però è un altro: la memorizzazione di una pubblicità non è solo legata alle proprietà della pubblicità, del messaggio, o di quanto è efficace, ma soprattutto dall'ambiente in cui è inserita e dagli eventi che precedono questa esposizione.

Altre ricerche hanno misurato lo stesso effetto su Internet. Il contesto quindi sembra ciò che maggiormente orienta la memorizzazione di un messaggio pubblicitario.

Curiosità: nella rete "cliccate qui" genera una maggiore memorizzazione dell'informazione contenuta nella pubblicità.

Persuasione: cos'è la Mera Esposizione

La ripetizione di un messaggio è sufficiente a cambiare il nostro comportamento. La banalità di questa affermazione può sconvolgere.

Come al solito sarò breve e conciso e cercherò di spiegare una delle ricette più usate e poco capite che ci siano.

Andiamo con ordine.

Prima di tutto dobbiamo capire che parliamo della semplice esposizione, cioè della ripetizione di un qualcosa alla nostra attenzione.

Siamo in una società sovraccarica di stimoli, di informazioni, di notizie che oramai non ci stupiamo più di nulla. Hopkins parlava di Information Overload.

Possiamo anche dire che la troppa informazione produce un effetto inverso, e forse è vero. Ma la mia riflessione va oltre, mette in gioco un assunto, un concetto dato per scontato. Noi siamo liberi.

Non voglio allarmavi, ma procediamo insieme.

Riflettiamo sul semplice fatto che di essere "esposti" è sufficiente a cambiare il giudizio delle persone. Banale ed incredibile allo stesso tempo. Pensateci bene, anche il solo giudizio degli altri ci fa cambiare idea e comportamento, anche questa è persuasione, ma non c'è quella intenzionalità propria dei messaggi pubblicitari (palesi o non) e propagandistici.

Andiamo però ai dati scientifici.

Un certo Grandall, nel 1985, fece un particolare esperimento. Per 29 giorni mise una torta a disposizione dei lavoratori di una fabbrica in quantità veramente abbondanti fin da subito.

La torta in questione non era una di quelle classiche, a cui siamo abituati, ma una particolarmente ricercata, dal gusto appunto "particolare".

Nella mensa della fabbrica erano comunque presenti altri dolci, frutta, e tutto il resto, ma questi cambiavano a ritmi casuali, mentre la torta era li, ogni giorno.

Giorno dopo giorno il consumo medio della torta crebbe, fino a che la torta non bastò più per tutti. La torta dal gusto particolarmente ricercato piaceva sempre di più. L'apprezzamento dell'alimento era quindi correlato alla frequenza della sua esposizione?

Pensate ai nostri giudizi, alle nostre opinioni. Quanto più una posizione è esposta, tanto più ci influenza nella formulazione delle nostre idee.

Il primo a scoprire questo effetto è stato Zajonc, uno psicologo sociale, nel 1968.

Zajonc fece molti test, poi ripetuti da molti altri, ma voglio ricordare quelli di Bornstein, i cui risultati mi colpirono molto.

Bornstein descrisse alcune caratteristiche stabili del fenomeno della mera esposione:

• Caratteristiche dello stimolo: c'è uno spostamento verso il polo positivo all'aumento della frequenza di esposizione in tutti i casi, tranne che con i disegni. Per cui sembra ci voglia molto più tempo. Inoltre l'effetto è stranamente più forte con stimoli complessi e non con quelli più semplici.

• Presentazione degli stimoli: l'aumento del consenso è si in relazione al numero di esposizioni, ma non in maniera lineare. Infatti dopo un certo numero gli atteggiamenti mutano in maniera sempre più moderata, fino a bloccarsi. In alcuni casi ci sono effetti boomerang, gli atteggiamenti invertono la loro strada. Questo effetto è particolarmente legato alla noia (per esempio una canzone ci piace di più tanto più l'ascoltiamo, poi però potrebbe cosi stufarci da odiarla). Inoltre ci sono gli effetti inconsci: esposizioni inferiori ad un secondo provocano effetti più forti che esposizioni più lunghe. Stimoli non riconosciuti, cioè non consapevoli, hanno risultati più forti.

• Misurazione delle Variabili: gli effetti sono molto più chiari non subito dopo l'esposizione. Gli effetti più chiari si hanno dopo 2 settimane.

• Variabili individuali: non ci sono effetti particolari per età, sesso, istruzione, ecc. Un maggiore effetto si riscontra invece in chi ha bisogno di approvazione, ricerca di sensazioni, ansia manifesta e piacere per l'ambiguità. In generale i bambini mostrano un effetto contrario, più aumentano le esposizioni, più gli atteggiamenti risultano negativi.

Zajonc spiegò questo effetto cosi universale con un effetto dell'evoluzione. Una "reazione alla paura".

Qui entra in gioco la psicologia evolutiva.

Abbiamo, cioè, reazioni ansiogene per stimoli nuovi. Il nostro cervello sarebbe fatto per "l'abitudine". Ciò che è conosciuto ha meno probabilità di danneggiarci.

Quindi, per evitare danni che un nuovo stimolo potrebbe provocare, la nostra mente rende più piacevole ciò a cui siamo stati già esposti. Semplice.

Priming Semantico: come ottenere ciò che vogliamo

Una foto non è solo una immagine, evoca sensazioni e parole, sentimenti e ricordi, e questi ci cambiano mentre la guardiamo, soprattutto nell'immediato.

Per esempio l'immagine che state guardando, senza rendervene conto, vi ha reso più indecisi, e per esempio, più inclini a prendere in considerazione idee che ritenete contrarie.

Ma è davvero possibile?

Parte di questo effetto è dato dal "giro fusiforme", la parte del cervello che riconosce i volti, che trasforma le parole in immagini e viceversa.

Anche le informazioni uditive stimolano lo stesso effetto, ma in maniera minore e in diverso modo, d'altronde siamo animali visivi e questo lo conferma la gran parte che il cervello dedica alla vista.

Mi spiego meglio con un banale esempio preso proprio da una ricerca italiana:

Quando un bambino impara cos'è un "coltello", la sua forma sonora viene immagazzinata nella corteccia temporo/parietale posteriore (in pratica sopra le orecchie).

Ma non immagazzina solo questa informazione, cioè l'associazione fra l'oggetto e la parola, ma memorizza anche che è lungo, affilato, lucente, freddo, appuntito, ecc. E queste non vengono immagazzinati nello stesso posto, ma nella corteccia somato/sensoriale, cioè quella che apprende quando si tocca e si guarda qualcosa.

Ma non è tutto. 

Il bambino impara che solo gli adulti lo possono maneggiare, che è pericoloso e può procurare delle ferite (questa è una valenza emotiva o emotigena, e sviluppa dei marcatori somatici che fanno rifermento all'amigdala, colei che processa anche le informazioni della paura e le memorizza attraverso le emozioni).

Perché è importante?

Quando, per esempio, da grandi impariamo lo stesso termine in inglese (coltello = knife), non avviene lo stesso processo, ma la conoscenza corrisponderà solo all'acquisizione di un'informazione di tipo fonetico (cioè uditivo) ed ortografico (cioè grafico), e non coinvolgerà in nessun modo le varie parti della memoria, neppure in modo indiretto. 

Questo è dovuto al fatto che dopo i 5 anni di vita l'apprendimento della lingua nativa si verifica contemporaneamente all'acquisizione delle conoscenze concettuali, normative, delle esperienze corporee e sensoriali, come dei processi sociali.

Tutto questo che vi ho detto serviva a parlarvi di qualcosa di ancora più sconcertante: il priming.

L'idea di base è che certe informazioni, che sono chiaramente percepibili, solo per il fatto che vengono elaborate dalla nostra mente fanno sì che ci sia una sorta di preparazione cognitiva. Questa preparazione può portare più facilmente a certe decisioni o comportamenti.

Mi spiego meglio.

Certe informazioni iniziali, per esempio una parola, un'immagine o un suono, quando vengono presentate ad un individuo, influenzano il suo comportamento solo per il fatto che la sua mente le sta elaborando.

La cosa sconcertante è che siamo totalmente inconsapevoli del legame che si stabilisce fra l'informazione preliminare (prime) e il suo giudizio o comportamento successivo.

Ovviamente anche il fatto di non essere consapevoli del legame che esiste tra questi due fenomeni è una distorsione cognitiva, che fa parte dell'elaborazione dell'informazione della nostra mente, e che può essere sfruttata per ottenere da noi un certo tipo di giudizio o di comportamento.

Facciamo un esempio.

Cosa pensereste se vi dicessi che sono capace di cambiare la velocità di camminata di chiunque, solo facendo riordinare delle frasi con parole casuali?

Sembra incredibile, ma è successo veramente.

Questo è l'effetto di una ricerca (Bargh, Chen, Burrows; 1996) che fece ricostruire alcune sequenze di parole casuali a due gruppi di studio. Entrambi avevano parole messe in disordine (mare/è/il/ calmo/ molto), il primo di esso aveva parole totalmente casuali, mentre il secondo in ogni frase ce n'era una che rimandava al concetto di vecchiaia (solo, dipendente, vecchio, prudente e così via).

Terminato il compito, quando gli individui andavano via, veniva misurato il tempo di percorrimento  dalla porta dello studio fino all'uscita dello stabile (erano circa 200m, dopo di che l'effetto tendeva a diminuire rapidamente, fino a scomparire).

Il gruppo degli individui attivati con parole che evocavano la vecchiaia, percorreva la stessa distanza tre volte più lentamente rispetto all'altro gruppo.

Altre ricerche svolte con questo metodo dimostrarono che si poteva innescare negli individui giudizi che tendevano più alla calma, alla riconciliazione dei conflitti, alla moderazione, ecc.

Ma non finisce qui.

Altre ricerche hanno mostrato lo stesso effetto su altri comportamenti più sociali.

Per esempio le persone attivate con parole che evocavano maleducazione e quelle attivate con parole relative alla gentilezza, tendevano sensibilmente più degli altri a manifestare comportamenti attigui.

Si potrebbe dire che il difetto di queste ricerche è essere state fatte in laboratorio, che forse sarebbe difficile influenzare il comportamento o gli atteggiamenti delle persone in contesti naturali.

Ma altre ricerche hanno verificato che per esempio alcune lettere possono guidare pesantemente i nostri acquisti.

Per essere precisi, sono quelle del nostro nome.

Era già noto da tempo che le lettere che compongono il nostro nome sono quelle che preferiamo dell'alfabeto, anche se spesso non ce ne rendiamo conto, ma queste ricerche mostrano che arriviamo a preferire un prodotto il cui nome contiene queste lettere.

Se quindi dovete inventare il nome di una nuova marca di caramelle, questo potrebbe essere un nome anche senza senso, ma se contenesse le lettere del nome più comune in un certo paese, sarebbe meglio.

E questo è importante per chi fa marketing o comunicazione.

Ma funziona anche in politica?

Si può influenzare anche il voto. Sono state fatte ricerche nella campagna elettorale presidenziale americana di Ronald Regan, attraverso domande che non avevano alcun nesso con il voto.

Cosa possiamo portarci a casa da tutto questo?

Il concetto della mente che elabora come un computer è errato, non è più in grado di spiegare in maniera adeguata il funzionamento del nostro cervello.

Queste ricerche mostrano che ci sono elementi che vengono conservati e attivati in un secondo momento tramite degli inneschi, a volte casuali e a volte no. Questi inneschi ci influenzano in ciò che facciamo successivamente.

Non siamo computer, non elaboriamo le informazioni indipendentemente dal contesto e non siamo insensibili allo stato delle nostre emozioni interne.

Chi opera nel marketing può trarre una lezione, cioè che gli elementi apparentemente casuali o addirittura incongrui, possono essere utilizzati per modificare atteggiamenti, giudizi e comportamenti del consumatore

Brand e Colori: Viola, Arancione, Rosa e Marrone

I colori influenzano le nostre azioni e persino le nostre emozioni, e quindi di conseguenza, le nostre emozioni.

Quanto?

La società più diventa complessa e più complesse diventano i modi di descriverla, le parole da usare, i simboli che la rappresentano e i colori che la raccontano.

Ora vi parlerò dei semi-colori: il viola, l'arancione, il rosa, il marrone ed il grigio.

Tolto l'ultimo che ha una storia particolare, gli altri vengono nominati a partire da oggetti del mondo vegetale: la violetta, l'arancia, la rosa, la castagna.

Andiamo a vederli insieme.


Il Viola
Il viola nasce quando c'è bisogno di una variazione del nero, per questo indica un semi-lutto, di una fine che sta per giungere, ma non ancora giunta. E' cosi divenuto il colore della vecchiaia, in particolare quella femminile, è divenuto il colore liturgico per eccellenza, utilizzato in particolare dai vescovi.

E' uno dei colori meno amati, relegato al massimo al mondo femminile, ma raramente apprezzato, a parte per brevi periodi, in cui la moda lo ha reso, con tanto sforzo e per poche stagioni, abbastanza piacevole.


L'Arancione
Questo è un colore dalla storia molto particolare. E' uno dei primi ad essere conosciuto, per via del frutto da cui prende nome, ma è relativamente recente per via della lunga interdizione biblica verso ogni forma di mescolanza.

Quindi invece di produrlo facilmente unendo rosso e giallo, si è cercato ogni alternativa possibile, dallo zafferano a certi tipi di legno detti "del Brasile".

L'arancione subisce poi un trasferimento simbolico di molte valenze positive dell'oro: è quindi il colore della giovinezza, del calore, del sole, della gioia e tonicità, della salute.

Per come riesce a trasmettere positività, energia e giovinezza (inteso come qualcosa di nuovo, di adatto a chi si sente giovane), è usato per molte confezioni di medicinali, ma molto meno per i vestiti.


Il Rosa
E' uno dei colori più amati,  ma i significati che gli attribuiamo oggi gli sono stati attribuiti nel Romanticismo. In passato è stato anche un colore maschile.

Rappresenta oggi la tenerezza, la femminilità, la dolcezza, ma più in profondità, la felicità. Infatti nel nostro immaginario una vita rosea, è una vita priva di difficoltà e tristezza.


Il Marrone
E' uno dei colori più detestati in ogni sondaggio per via del rimando agli escrementi, la sporcizia, la povertà, la violenza. Quest'ultima valenza è forse adesso meno forte, prima era dovuta alle uniformi dei militari. Nacque infatti con le divise delle uniformi tedesche delle Sturmbteilung.

Il suo significato è quindi anche di umile, al di sotto dello standard, ecc. Solo accostato alle vesti monastiche segna povertà e umiltà, nel loro senso positivo, per il resto ha solo significati negativi.

Oggi vive una nuova giovinezza, soprattutto nel web, nel mondo del food e del homemade.


Il Grigio
Il grigio, come il nero, ha una duplice vita: è il colore della tristezza, della malinconia, della noia (una vita grigia), della vecchiaia, ecc,

Con quest' ultimo significato però, può evocare saggezza, esperienza, conoscenza, intelligenza (materia grigia).

Quindi, da una parte ha un valore negativo, dall'altra positivo, ma è anche un colore a metà del nero, o meglio del quasi nero, ma anche del quasi bianco, da cui l'idea del colore medio, senza eccessi, discreto.

Brand e Colori: Giallo e Nero

Siamo arrivati quasi alla fine del nostro viaggio nei colori. Ora analizziamo il giallo ed il nero, colori particolari, poco sfruttati, ma dalle alte potenzialità.


Il Giallo
Nell'antichità il giallo era un colore molto apprezzato, utilizzato dai romani nelle cerimonie e nei matrimoni, valorizzato in Asia e in America del sud e colore dell'imperatore in Cina.

Oggi in Occidente è molto meno stimato e nei sondaggi viene sempre dopo blu, verde, rosso, bianco e nero.

Questo calo dell'apprezzamento del giallo a origine nel medioevo, quando tale colore, si divide in due, cedendo al dorato tutte le connotazioni positive, come la brillantezza, solarità, ricchezza, divinità, luce, vita, energia, gioia, potenza, supremazia, nobiltà, eccetera, e conservando quelle negative, come la peste, cirrosi, l'autunno eccetera.

Nella Tradizione popolare il giallo diventa il colore della menzogna, del tradimento, tanto che si dipingeva di giallo la casa di falsari, la veste di giuda per molto tempo è stata dipinta di questo colore.

Con il nazismo, il giallo diventa il simbolo degli ebrei, e per quanto tutti sappiamo quale sopruso sia stato fatto a tale popolo, il rimando culturale è comunque forte e radicato.

Possiamo non rendercene conto di come gli eventi influenzino i nostri gusti ma è sotto gli occhi di tutti di come il giallo sia uno dei colori meno usati in assoluto.

E' di solito considerato un colore per bambini, nei manuali o nelle palette cromatiche è sempre presentato alla fine, pensiamo inoltre al design, alle automobili, all'arredo della casa, dove tutt'oggi è uno dei colori meno usati, oppure ai vestiti dove è considerato ridicolo.


Il Nero
E' uno dei colori più complessi poiché presenta molte valenze opposte. Si va dal lutto all'eleganza, dalla disforia all'euforia, dalla tristezza e depressione a colore quasi neutro, e quindi senza valori, per quanto usato in alcuni ambiti, come i vestiti, di cui diventa un colore che sta bene con tutto (ovviamente tolto il lusso).

Nell'antichità il nero veniva distinto in due colori differenti, il nero brillante, detto niger, e nel nero matto, detto ater.

Per le culture orientali è il bianco il colore del lutto, poiché il defunto sale in cielo, mentre per le culture occidentali il nero rappresenta la morte, per il concetto che il morto scende nelle profondità della terra, nell'oscurità, nell'inferno.

Cosi si crea anche un rimando al mistero, al peccato e al proibito.

D'altra parte è il colore della temperanza, dell'umiltà e dell'austerità, da qui i colori dei giudici, degli arbitri, delle macchine dei capi di stato.

In ogni caso il nero è considerato un non colore, più precisamente, assenza di colore, Insieme al bianco forma una tinta fissa, il bianco e nero, tipica della moda, di tutti i mezzi stampa e, soprattutto, del cinema, dove rappresenta il contrario del colorato.

Il bianco e nero è un'invenzione molto recente, nasce con la stampa, si afferma poi con la fotografia, il cinema e la TV. Questo accostamento ha una serie di "opposizioni semantiche" che dobbiamo approfondire:

                                 B/N                                                              Colore

                        Non colore                                                         Colorato
                       Quotidianità                                                        Straordinarietà
                       Realismo                                                             Fantasia
                       Rifore/Austerità                                                  Leggerezza/Frivolezza
                       Importanza                                                          Futilità
                       Scientifico                                                           Artistico
                       Privo/Vuoto                                                        Ricco/Colmo/Variegato

Per finire possiamo dire che il giallo nel quadrato semiotico (tema trattato qui), è un colore né continuo, né discontinuo, quindi neutro.

Il nero è molto più complesso, è il colore più forte che ci sia, traccia un confine netto, è pura piattezza ma anche estrema pienezza. Per questa valenza ambivalente, per le tutte le accezioni opposte che rappresenta, è un colore dalla duplice vita e dunque ha i tratti del colore continuo, ma anche di quello discontinuo: continuo + discontinuo.

Puoi approfondire il significato dei colori nei post: Brand e Colori, Brand e Colori: Blu e Rosso,  Brand e Colori: Verde e Bianco,  Brand e Colori: L'uso dei Colori.

Spirale del Silenzio: Perché la maggioranza ha sempre ragione

Sapere che tutti fanno una certa cosa è fonte di sicurezza per ognuno di noi. E per sapere parlo di quella sensazione che ci fa sentire dentro che le cose stanno esattamente così.

Ma perché succede?

Ce ne rendiamo conto raramente, ma è un effetto presente nella nostra vita ogni giorno. É così difficile uscirne, perché ci sembra davvero cosi potente la forza della maggioranza. Ci sembra schiacciante.

E di fatto lo è. Ecco perché.

Il motivo è da attribuire ad un effetto che Noelle-Neumann chiamò "Spirale del Silenzio". É una teoria elaborata da Noelle-Neumann, negli anni Settanta, in cui i Media (TV in primis) hanno un'effetto di persuasione sull'opinione pubblica.

L'effetto funziona così: una singola persona è disincentivata dall'esprimere la propria opinione se questa è percepita (anche erroneamente) come contraria a quella della maggioranza. Questo fa chiudere la persona in un silenzio, che aumenta la percezione di una opinione diversa da quella degli altri, che a sua volta aumenta il silenzio in cui ci si rifugia.

Come Succede

I Media enfatizzano opinioni e sentimenti prevalenti, mediante la riduzione al silenzio delle posizioni minoritarie.

Una persona singola è di fatto disincentivata dall'esprimere apertamente un'opinione che percepisce essere contraria a quella della maggioranza, per paura di riprovazione e isolamento da parte della presunta maggioranza.

Questo fa sì che le persone che si trovino in tali situazioni siano spinte a non esprimere la propria opinione, preferendo invece conformarsi al senso comune. 

E' una situazione comune a tutti, spesso, infatti, ci capita di essere veramente noi stessi solo con chi conosciamo bene e che sappiamo condivida la nostra posizione. Ma la percezione collettiva è che tutti siano d'accordo con la maggioranza, e ciò rinforza di conseguenza, il silenzio di chi si crede in minoranza.

Questo effetto è palese quando parliamo dei temi più scottanti, come l'immigrazione, gli stranieri, e tutti quegli argomenti dove è bene dire una cosa, ma in realtà si celano opinioni profondamente diverse.

Il vero problema è che così non si riesce a correggere quelle visioni distorte da tanti stereotipi,  perché rimangono nascoste. Inoltre questo meccanismo tende a sopprimere anche quelle forze di cambiamento sane, che devono attraversare le società per migliorarsi e per migliorarla.

La Forza della Maggioranza

L'opinione comunemente condivisa è molto forte per un banalissimo fattore. La pubblica opinione è un'opinione che può essere espressa in pubblico senza aver paura di subire danni. Sappiamo già che incontrerà i favori di tutti. Non si rischia nulla.

Questi sono i luoghi comuni, le frasi già fatte, i bla bla bla a cui siamo sottoposti quotidianamente, fino a che diventano parte del nostro corredo genetico.

Questo spiegherebbe il perché in tutte le interviste anonime risultiamo molto più razzisti (per la cronaca succede anche tra ebrei o neri, il razzismo è una forma di paura verso l'altro, inteso come estraneo) di quanto nessun sondaggio riesca a cogliere, mentre in quelle pubbliche nessuno si azzarderebbe mai a rivelarlo.

In sintesi ognuno riceve costantemente una pressione a conformarsi, soprattutto per la paura dell'isolamento sociale.

La spinta alla mediazione delle proprie opinioni con quelle del gruppo è una tendenza universale, per questo molti psicologi evoluzionisti la ritengono una caratteristica che aumenta la piacevolezza e l'attaccamento tra gli appartenenti ad una stesso gruppo. Da qui si formerebbero prima i pregiudizi e poi gli stereotipi.

Noelle-Neumann elabora la sua teoria, articolata nei seguenti punti:

1. La società minaccia i comportamenti individuali devianti con l'isolamento
2. Gli individui hanno paura dell'isolamento
3. La paura dell'isolamento porta gli individui a valutare il clima d'opinione
4. Il risultato della valutazione influisce sugli individui

Questo è alla base della formazione dell'opinione pubblica.

I punti di vista minoritari vengono espressi solo dopo che sono stati sostenuti anche dai media. Succede spesso infatti, che dopo essere trascorso un certo lasso di tempo, divengono maggioritarie posizioni che fino a pochi giorni prima non erano condivisibili. 

Un esempio pratico è quando muore qualche personaggio controverso. All'inizio la pratica sociale prescrive cordoglio, ma passato il tempo per il lutto, diviene accettabile dire anche cose spiacevoli, magari qualche cosa che ha fatto e che non era giusta, ecc.

Critiche

Le critiche mosse a questa teoria sono varie. C'è il problema della "Percezione Selettiva" (ne parlo qui).

Inoltre è difficile che in un paese tutti i media assumano un'unica posizione e che lo facciano sempre. L'opinione pubblica è spesso divisa su molti temi, con posizioni a volte davvero esigue.

Ci sono poi i sondaggi, a cui siamo ormai molto abituati. Con essi i media ribadiscono lo stato di forza tra le diverse posizioni. Oltre tutto i sondaggi costringono i cittadini alla coerenza statistica, cioè a un continuo confronto del proprio comportamento (spesso però i sondaggi portano all'effetto Bandwagon)

C'è anche l'effetto di una potente euristica, quella del “falso consenso”: si crede erroneamente che la maggior parte della gente la pensi come noi.

Per finire esiste un comportamento noto come “pluralistic ignorance”: le persone disdegnano in privato un qualcosa che si ritrovano ad appoggiare in pubblico. Questo sarebbe sempre dovuto alla desiderabilità sociale, cioè a presentare l'immagine di noi che abbia più probabilità di essere accettata dagli altri (se ne vuoi sapere di più leggi qui).

La Pubblicità Subliminale: Funziona Davvero?

Se ne parla spesso, direttamente o indirettamente. La domanda è sempre la stessa: ci sono parole magiche che possono attivare meccanismi segreti nella nostra mente?

Possiamo essere influenzati inconsciamente da immagini che consciamente non cogliamo nemmeno? Come immagini nascoste, che rimangono in video qualche frazione di secondo, ma che possono orientare i nostri acquisti?

Vediamo di capire cosa ci dicono gli esperimenti fatti.

Nel 1957, James Vicary, aumentò le vendite di coca-cola e pop corn del 50% in un cinema, grazie a delle frasi subliminali: "Mangiate pop corn" e "Bevete Coca Cola". Ne venne fuori uno scandalo senza precedenti che focalizzò l'attenzione americana per parecchie settimane.

Peccato che in seguito Vicary dichiarò che si trattava di una bufala che si era inventato per fare pubblicità alla sua agenzia, in via di fallimento. Vicary salvò la sua società, ma ormai aveva creato un mito, e i miti sono duri a morire.

Sono stati fatti moltissimi esperimenti a riguardo, ma i risultati sono stati spesso contraddittori, soprattutto perché non c'era unità di giudizio su quanto, l'immagine o la frase subliminale, dovesse rimanere sullo schermo.

Perché questo è importante?

Perché ovviamente non tutti gli stimoli sensoriali possono attivare i nostri sensi, quindi molti vengono ignorati.

Un'esperimento che ci ha permesso di comprendere meglio questo fenomeno è quello condotto in Francia nel 1999, da Channouf, Canac e Gosset.

Questa ricerca mostra due effetti interessanti:

1. quando viene presentato uno stimolo subliminale, come il disegno di una bottiglia, le persone tendono poi ad accettare più facilmente una bevanda (85%).
2. il desiderio di bere sembra essere attivato da immagini che richiamano tale bisogno, ma non può orientare verso una bevanda in particolare.

Forte è il rimando al legame fra stimolo e comportamento desiderato, tipico del condizionamento classico di Pavlov.

Ma non è tutto.

Un'altra ricerca proiettava in sovrimpressione una marca di barrette di cioccolato, ovviamente in condizione subliminale. L'esperimento svolto tra studenti universitari voleva controllare il loro consumo di barrette per i 10 giorni successivi. All'interno del campus scolastico erano stati installati dei distributori automatici di barrette, muniti di telecamera per dividere i partecipanti all'esperimento con i normali studenti.

Trascorsi i 10 giorni, gli studenti avevano acquistato quasi il doppio delle barrette del normale. Ma non avevano comprato di più il cioccolato della marca sponsorizzata, avevano semplicemente consumato più cioccolato in generale.

Cosa vuol dire?

I nostri bisogni fisiologici possono dunque essere attivati attraverso messaggi o illustrazioni presentate in condizione subliminale, d'altra parte, non è possibile orientare le scelte delle persone verso una marca specifica.

Inoltre non è possibile influenzare qualsiasi comportamento o farlo in maniera durevole. Infatti gli effetti si attenuano in maniera consistente nel tempo. Ma anche su questi risultati c'è forte disaccordo.

Perché non possiamo essere certi che l'effetto sia dovuto ai messaggi o ad altre variabili (il freddo, il fatto che molti facessero sport, pura casualità, oppure il solo fatto che avessero reso più disponibile il cioccolato installando più distributori).

Molte altre ricerche hanno fallito nel tentativo di stimolare alcuni tipi di comportamenti: i tentativi di far perdere peso, attraverso un'alimentazione più sana, sono falliti miseramente, mentre i messaggi subliminali uditivi mostrano molti effetti contraddittori.

Per esempio, dei ricercatori sono riusciti a far dimagrire delle donne obese presentando il messaggio: "io e la mamma siamo una persona sola".

Si possono trovare sia conferme del potere dei messaggi subliminali, sia ricerche che dimostrano come non ci sia nessun effetto o, addirittura, effetti contrari.

Molti esperimenti del passato si sono rivelati fallaci perché presentavano stimoli che non superavano la "soglia assoluta", cioè la stimolazione minima che può essere rilevata dagli organi di senso.

Questa non va confusa con la soglia di percezione cosciente, ossia quel valore al di sopra del quale lo stimolo è percepito come molto forte. In questo caso il soggetto è perfettamente conscio della presenza dello stimolo e questo attiva tutta una serie di processi percettivi, inoltre il soggetto può reagire di conseguenza,

Questo vuol dire che la risposta degli individui può essere completamente differente a seconda che lo stimolo li raggiunga a livello subliminale o superliminale.

La soglia assoluta può dipendere anche dalle condizioni fisiche, dalla motivazione, oppure, semplicemente, dall'età: i giovani sentono maggiormente i profumi e gli odori rispetto agli anziani, le donne in generale li percepiscono in maniera molto più forte e distinta (si pensa siano capacità legate alle opportunità di accoppiamento, maggiori in certe età e minori in altre).

Ricordiamo per finire la "soglia differenziale", cioè la quantità minima di stimolazione necessaria per distinguere due stimoli diversi, altrimenti indistinti e quindi confusi.

Tutti questi concetti sono fortemente legati al paradosso dei messaggi subliminali, cioè il fatto che non siano consapevoli, ma che siano percepiti. Ovviamente questi messaggi per essere subliminali devono essere presentati in una misura che si avvicina il più possibile alla soglia assoluta, ma non la deve superare mai, altrimenti sarebbero coscienti.

I messaggi subliminali sono di vario tipo:

• immagini: piccole immagini inserite all'interno di pubblicità stampata o film.
• messaggi uditivi: prossimi alla soglia uditiva oppure inseriti in audio registrazioni (pensate alle frasi lette al contrario presenti in molti album).

C'è molta confusione oggi a riguardo.

Nel tempo il fatto che l'opinione pubblica potesse essere influenzata attraverso gli organi di stampa e gli altri strumenti di comunicazione di massa, ha dato seguito a molte preoccupazioni. Una forte cassa di risonanza è stato il testo di Vance Packard (1957), the Hidden Persuasders, ma ancora oggi sopravvive il retaggio delle argomentazioni che vedono l'opinione pubblica influenzata da agenti esterni. Preoccupazioni riemerse con l'avvento di Internet.

Gli studi di psicologia sperimentale, tesi a valutare gli effetti di messaggi subliminali, hanno dimostrato la loro scarsissima rilevanza rispetto agli obiettivi prefissati, classificando risultati, e gli effetti ottenuti, con la dicitura "effetto placebo" (cioè quando il cambiamento dei comportamenti non è imputabile alle tecniche subliminali, ma solo alla suggestione personale).

In generale possiamo dire che molti psicologi concordano sull'esistenza della percezione subliminale, ma non hanno lo stesso parere rispetto alla forza e all'ampiezza dei suoi effetti, che non possono essere dimostrati scientificamente (infatti molti gruppi rock degli anni '80 sono stati citati in giudizio, soprattutto negli Usa, per esortazioni di vario genere nei loro album, ma non hanno mai dovuto pagare un centesimo).

Oggi i messaggi subliminali vengono considerati inefficaci ai fini pubblicitari per varie ragioni: la diversità soggettiva, l'influenza di altri fattori sociali e di tante altre variabili al momento dell'esposizione, il fatto che non c'è mai un'elevata attenzione verso il canale comunicativo e infine la difficoltà a determinare gli effetti specifici, per cui è molto difficile capire se un comportamento di acquisto sia dovuto al messaggio o all'effetto della "generalizzazione dell'effetto" (cioè quando si attribuisce un rapporto di causa-effetto li dove non ce ne è).